Люди не из плоти и крови, за которыми следуют миллионы
Поцелуй между Беллой Хадид и Микелой Соуза стал частью рекламного ролика Calvin Klein в мае 2019 и показался многим зрителям нереалистичным и даже оскорбительным.
Мисс Хадид, супермодель, идентифицирующая себя гетеросексуальной, расстроила своих поклонников после того, как 30-секундный ролик появился в Интернете.
Но мисс Хадид, по крайней мере, человек. Кто же такая мисс Соуза, более известная как Лил Микела - прямая челка, бразильско-испанское происхождение, набор красивых друзей.
Белла Хадид (слева), влиятельная личность в социальных сетях, и ее цифровой коллега Микела Соуза в рекламе Calvin Klein.
Лил Микела, у которой 1,6 миллиона подписчиков в Instagram, является компьютерным персонажем. Представленная в 2016 году компанией из Лос-Анджелеса, поддерживаемой деньгами Силиконовой долины, она принадлежит к растущему кругу продавцов из социальных сетей, известных как виртуальные авторитеты.
Каждый месяц более 80 000 человек транслируют песни Лил Микелы на Spotify. Она работала с итальянским модным лейблом Prada, давала интервью от Coachella и выставляла напоказ татуировку, созданную художником, подписавшимся на Майли Сайрус.
До прошлого года, когда ее создатели организовали рекламный трюк, чтобы раскрыть ее происхождение, многие из ее поклонников предполагали, что это 19-летняя девушка из плоти и крови. Но Лил Микела состоит из пикселей, и она была разработана, чтобы привлечь последователей и лайки.
Ее успех поднял вопрос для компаний, которые стремяться использовать потребителями, которые все чаще проводят свой досуг в Интернете: зачем нанимать знаменитость, супермодель или даже влиятельного представителя в социальных сетях, чтобы продавать свой продукт, когда вы можете создать идеального представителя бренда с нуля?
Именно это сделал модный бренд Balmain в прошлом году, когда поручил британскому художнику Кэмерон-Джеймс Уилсону создать «разнообразную смесь» цифровых моделей, в том числе белую женщину, черную женщину и азиатку. Другие компании последовали примеру Balmain.
Человеческие симуляции существуют годами. Они раздавали карты в Лас-Вегасе, создавали музыку в группе Gorillaz и жили в реальной жизни в видеоигре The Sims. Но в последнее время они стали более реалистичными и привлекательными.
Fable Studio, которая позиционирует себя как «компания виртуальных существ», создала Люси, мультипликационный персонаж, способный читать и реагировать на реакции зрителей в режиме реального времени. Компания заявляет, что создает цифровые творения, «с которыми вы можете построить двусторонние эмоциональные отношения».
Синьхуа, китайское правительство, представило в прошлом году виртуальную новостную ленту, заявив, что «может работать 24 часа в сутки». Coca-Cola и Louis Vuitton использовали персонажей видеоигр в своих рекламных объявлениях. Soul Machines, компания, основанная оскароносным цифровым аниматором Марком Сагаром, выпускала компьютерных учителей, которые реагируют на человеческих учеников. В прошлом месяце YouPorn вошел в моду с аватаром Jedy Vales, который продвигает сайт и взаимодействует с его пользователями.
Эдвард Саатчи, который основал Fable, предсказал, что виртуальные существа когда-нибудь вытеснят помощников по цифровому дому и компьютерных операционных систем от таких компаний, как Amazon и Google.
Виртуальные авторитеты имеют преимущество для компаний, которые их используют: они менее регулируемы, чем их человеческие собратья. И люди, контролирующие их, не обязаны раскрывать свое присутствие.
Многие из персонажей продвигают стереотипы и нереальные стандарты изображения женского тела. «Shudu», «цифровое измышление», которое мистер Уилсон по образцу принцессы Барби из Южной Африки назвал «цифровым представлением белого мужчины о реальной чернокожей женщине».
Федеральная торговая комиссия признала в заявлении, что она ”еще конкретно не рассматривала использование виртуальных влиятельных лиц“, но сказала, что компании, использующие компьютерные персонажи для рекламы, должны гарантировать, что " любые данные, сообщенные о продукте, правдивы, не вводят в заблуждение и обоснованы.”
KFC совместно с Generic Versatility разработали виртуальную версию полковника Сандерса, продвигая напиток Dr Pepper.
В некотором смысле, виртуальные авторитеты не так далеки от своих реальных предшественников. Ни для кого не секрет, что люди, которые продвигают бренды в социальных сетях, часто проецируют версию повседневной жизни, которая светлее и счастливее реальной. Но когда само существование представителя бренда сомнительно - особенно в среде, усеянной ботами и мошенниками, - что происходит со старой добродетелью правды в рекламе?
Брайан Голд, исполнительный директор #Paid, который связывает влиятельных лиц с компаниями, сказал, что виртуальные влиятельные лица могут привести компании в «опасную область», добавив: «Как потребители могут доверять распространяемым там сообщениям?»
Но проблемы, с которыми сталкивается это бизнес, то есть поддержание внешнего вида модели для работы на камеру или работа с онлайн-троллями, чтобы удовлетворить спонсоров, — не относятся к существам, у которых никогда нет выходного дня.
«Именно поэтому брендам нравится работать с аватарами - им не нужно делать 100 дублей»
Алексис Оганян, соучредитель Reddit и самопровозглашенный дедушка виртуального авторитета Qai Qai
"Социальные сети на сегодняшний день в значительной степени являются сферой подделки реальных людей. Но аватары-это будущее повествования”
KFC недавно представила нового полковника Сандерса в социальных сетях. У него щетина на подбородке, татуированный пресс, серебристая прическа, достойная подросткового кумира, и выпуклые бицепсы под постоянно расстегнутым белым пиджаком.
Его создатели обратились к фотографиям знаменитостей в Instagram, чтобы сгенерировать месиво, ставшее новым полковником.
«Это была наша возможность немного подшутить над миром рекламы, частью которого мы являемся»
Стив Келли, директор KFC по цифровым технологиям и медиа
«Но любовь к виртуальным влияниям очень реальна»
Создание виртуального полковника
Лил Микела проработала два года, прежде чем выяснилось, что она является продуктом секретной компании Brud. В его калифорнийской регистрации предприятий указан адрес в Серебряном озере, заблокированный густой растительностью, но рабочие, которые должны подписать соглашения о неразглашении, заявили, что компания фактически работает за пределами Лос-Анджелеса. Отдел Brud по связям с общественностью Huxley отклонил несколько запросов на интервью.
«Аватар - это, по сути, манекен в витрине магазина»
Ник Кук, соучредитель маркетингового агентства Goat Agency
«Подлинный авторитет может предложить одноранговые рекомендации»
